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新兴品牌不知名?水芒芒另辟蹊径“水润”果汁市场

发布时间:2021-04-08 03:21:35
新兴品牌不知名?水芒芒另辟蹊径“水润”果汁市场

可口可乐于1886年诞生,132年的市场打造细分碳酸饮料品类;杜蕾斯于1929年诞生,89年间从名不见经传的小品牌蜕变成避孕套行业品牌巨头。农夫山泉于1996年诞生,历经22年的渠道布局、品牌打造、产品迭代的艰辛,近年也已人人皆知。

巨头品牌的成功是否存在偶然性?是否有值得提炼并加以实用的营销战略?如何学习大品牌在大量竞争品牌之中冲出重围?这是水芒芒果汁品牌从创立前期到如今一年半的上市期间,一直在思考的问题。实际上,从各大品牌发展史我们可以看出,一个产品的成功离不开几个重要的因素:基于产品理念差异化的品类细分、品牌热度和活力的维持上升、产品的迭代更新、精密严格的渠道布局、C端粉丝的深入维护等等。

那么成功经验已经有了,到底如何应用于实战?今天就以水芒芒果汁品牌为例,解剖一个新兴品牌的成长之路。

水润颜值深入人心,线上线下圈粉无数

我们平日里提到一个品牌,往往最先浮现的是它深入人心的品牌理念,如提到王老吉,会联想到“怕上火,喝王老吉”,提到农夫山泉,会联想到“农夫山泉有点甜”,对广告语的深刻记忆,其实就是对这个产品所宣传理念的记忆和理解。能让粉丝张口就来的产品理念,一定程度上就是好的理念。

水芒芒产品也不例外,从1年前投入市场并创建品牌,水芒芒以“水润去燥燥,释放你颜值”为产品理念,提炼“水润”“去燥”“颜值”三个核心,三核合一归于“美”。小到水芒芒粉丝社群中粉丝主动发起的“水润去燥”理念刷屏级现象,大到一家餐厅里水芒芒的月销售量,无时无刻不反映着粉丝对水芒芒的喜爱、对产品理念的铭记于心。那么水芒芒究竟如何做到将一个完全陌生的理念让大部分粉丝记住呢?

据了解,水芒芒的品牌创始人张建辉在领导团队时常常把一句话挂在嘴边:“没有产品理念的宣传都是耍流氓。”简单粗暴的一句话,却渗透着创始人张建辉对产品理念的极其重视。从水芒芒一系列完整的VI系统,到线下渠道的物料设计、再到品牌大小活动和日常宣传,有水芒芒在的地方就有“美学”,“水润去燥燥,释放你颜值”随时随地就能听到、看到。这也许就是粉丝们张口就来的原因。

产品理念生于产品、归于产品。其实,水芒芒果汁想表达的“美”不仅仅通过产品理念而已,产品本身的口感和颜值更是深入人心,深受众多美女粉丝的喜爱。也许是水芒芒的宣传理念与当代年轻人想要彰显的生活理念不谋而合,不少年轻人纷纷在网络平台上主动分享这一高颜值产品,例如这段时间正火的抖音平台上,就有很多网红与水芒芒合拍的短视频,朋友圈里也常出现水芒芒与美女的合照。

另外,水芒芒深挖5种热带水果“水润”的功能特点,将芒果、山竹、椰子、百香果、牛油果合为一体,口感水润柔滑,果香四溢,看似不相关的水果之间的功效和香味,竟在水芒芒身上碰撞出火花。除此之外,水芒芒的瓶身设计和包装设计也是独树一帜。区别于普通的圆柱型瓶体,水芒芒采用三角瓶体和面膜型瓶标,简约的设计却涵盖多重内涵:三角瓶体基于“人体工程学”原理,方便拿握。面膜瓶标一方面像面膜一样给予人肌肤的水润呵护,另一方面像古代战争防御使用的“三棱盾”,保护心灵远离烦躁伤害。

全面覆盖餐饮,渠道紧跟产品诉求

在产品上市初期,水芒芒并没有选择以中心城市辐射周边市场的布局策略,而是将产品撒到全国各区域,并且锁定各区域的餐饮渠道稳步铺开。对此,水芒芒相关负责人表示,锁定餐饮渠道主要有三方面原因:第一,水芒芒果汁的目标人群是年轻消费者,并且是有一定消费能力的群体,他们喜欢外出吃饭、聚会,享受轻松的购物体验。而餐饮渠道的消费环境和产品基本符合以上诉求;第二、水芒芒的销售团队有多年的餐饮渠道经验和丰富的客户资源,这为新兴产品在市场上渠道的拓展有很大帮助;第三,餐饮渠道目前进驻的产品虽然数目众多,但是质量欠佳。水芒芒作为一款高端型果汁,意在打破餐饮产品质量现状。提高整体的质量水平,东莞SEO

目前水芒芒已经覆盖了全国大大小小几十余城市,远到西藏、新疆,近到华中华东和华北,每一个城市都是水芒芒不容忽视的销售市场。

提升品牌活力,打造果汁界IP网红

水芒芒目前设有近30人的品牌传播部门,且以90后、95后居多,他们清晰地感知目标受众爱好,熟悉当代年轻人各圈层文化,这样品牌传播出的内容,才能够被目标群体接受并形成二次传播。同时在水芒芒大单品传播策略中,与95后众多网红进行合作,他们是新一代消费群体中的意见领袖,他们通常拥有数十万的粉丝基础,水芒芒将这些网红作为内容分发平台,从而掀起水润去燥时尚饮品的风潮。

例如水芒芒与千名网红资源进行捆绑,使之成为水芒芒独特的“水润大使”,既是产品曝光者,同时也是新媒体内容分发者。通过社群活动,水芒芒品牌与消费者实现了长期且深入的接触。泛娱乐营销打法,也让水芒芒活跃于电影、电视剧、综艺、动画、游戏之中。水芒芒在2017年,一举成为国内票房最高电影《战狼2》官方合作果汁品牌。这个新兴品牌,俨然已经不知不觉成为社交网络上的IP网红。

在接下来的渠道战略上,伴随水芒芒新品上市,水芒芒将继续结合产品诉求调整布局策略,2018年下半年至2019年,考虑到目前各城市渠道覆盖情况,将重点突破华南区域,深入渗透现有渠道。而在品牌传播上,将同步进行线上软营销及线下主题推广活动。在线上继续优化推广方式,启动多媒体类型交叉覆盖、多泛娱乐型跨界营销,精准抓住目标客户实现产品曝光度最大化。

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